Sposoby oddziaływania opinii publicznej i formacji. Kształtowanie opinii publicznej

Termin ten zaczęto używać stosunkowo niedawno, a samo zjawisko obserwowano we wszystkich epokach historycznych. Mówili o tym Platon, Arystoteles i Demokryt, a G. Hegel szczegółowo opisał opinię publiczną. W XX wieku ukształtowała się jego koncepcja socjologiczna i dzisiejsi naukowcy różne kraje poznać jego istotę, role i funkcje.

Czym jest opinia publiczna?

Nie ma dokładnej definicji tego pojęcia. Ogólnie rzecz biorąc, można go nazwać zbiorem ocen opracowanych i podzielanych przez szerokie grono ludzi. Zjawisko opinii publicznej zaobserwowano wśród ludów prymitywnych i pomogło uregulować życie plemion. Dyskusje na temat interpretacji tego pojęcia trwają, jednak z roku na rok staje się ono coraz bardziej „demokratyczne”, odzwierciedlając procesy zachodzące w społeczeństwie. Stało się przejawem zachowań politycznych i sposobem wpływania na politykę.

Opinia publiczna w socjologii

Mówimy o świadomości społecznej, która w sposób jawny lub ukryty wyraża swój stosunek do wydarzeń, incydentów i faktów życia społecznego, odzwierciedlając stanowisko całego zespołu w sprawach interesujących wszystkich. Opinia publiczna jako zjawisko społeczne pełni szereg funkcji:

1. Kontrola społeczna. Opinia publiczna może pomóc lub przeszkodzić we wdrażaniu decyzji rządu.
2. Ekspresyjny. Wyrażając określone stanowisko, opinia publiczna może kontrolować organy władzy i oceniać ich działalność.
3. Doradczy. W wyniku badań populacji można rozwiązać ten czy inny problem, a przedstawiciele elity politycznej mogą zostać zmuszeni do podjęcia bardziej świadomej decyzji.
4. Dyrektywa. Wyrażanie woli narodu podczas referendów.

Opinia publiczna w psychologii

Opinia społeczeństwa, niczym papierek lakmusowy, odzwierciedla rzeczywistość i ją ocenia. To swego rodzaju przekrój życia duchowego człowieka, gdyż wyrażając swoje zdanie, aprobuje lub potępia coś lub kogoś. Kształtowanie się opinii publicznej prowadzi do wypracowania jednolitej oceny i odpowiedniego zachowania w danej konkretnej sytuacji. Społeczeństwo składa się z różnorodnych grup i struktur. W rodzinach, zespołach produkcyjnych i organizacjach sportowych kształtuje się opinia wewnętrzna, która jest w zasadzie publiczna.

Bardzo trudno jest mu się oprzeć, gdyż każdy człowiek staje się bezbronny, otoczony wrogimi osądami. Jak pokazuje praktyka, wystarczy 10% podobnie myślących osób, aby reszta dołączyła do nich. Opinia publiczna odgrywa ogromną rolę w życiu ludzi: dostarcza informacji o otaczającym ich świecie, pomaga dostosować się do cech konkretnego społeczeństwa, wpływa na przepływ informacji.

Opinia publiczna i świadomość masowa

Ta instytucja społeczna rozwija wzorce zachowań, kierując działaniami ludzi w zwykłym kierunku. Często osoba mająca własne zdanie poświęca je na rzecz opinii większości. Związek między takimi pojęciami jak zachowanie mas i opinia publiczna opisał E. Noel-Neumann, odkrywając tzw. „spiralę milczenia”. Zgodnie z tą koncepcją osoby o stanowiskach sprzecznych z postawami społecznymi są „uciszane”. Nie wyrażają swojego punktu widzenia z obawy przed pozostaniem w mniejszości.

Ten uniwersalny regulator obecny jest we wszystkich sferach życia człowieka – ekonomicznej, duchowej, politycznej. Jest instytucją nieformalną, a nie społeczną, ponieważ reguluje zachowanie podmiotów w społeczeństwie poprzez system norm nieformalnych. Do ilościowego określenia opinii publicznej wykorzystuje się wszelkiego rodzaju ankiety, kwestionariusze itp. Jest to obecnie niezmienna cecha każdego społeczeństwa demokratycznego.

Jak kształtuje się opinia publiczna?

Jego powstawanie następuje pod wpływem większości różne czynniki– plotki i plotki, opinie, przekonania, osądy, błędne przekonania. Jednocześnie bardzo ważne jest, aby temat dyskusji miał znaczenie dla duża ilość ludzi i przewidywała wielość znaczeń interpretacji i różne oceny. Tym, którzy chcą wiedzieć, jak kształtuje się opinia publiczna, warto odpowiedzieć, że równie ważne jest posiadanie niezbędnych kompetencji do dyskusji nad danym problemem. Warto zwrócić uwagę na wpływ Internetu na opinię publiczną, państwa, media, osobiste doświadczenie ludzi.

Metody manipulacji opinią publiczną

Metody takie mają na celu tłumienie woli obywateli i kierowanie ich opinii i motywów właściwy kierunek. opinia publiczna twierdzi:

1. Sugestia.
2. Przeniesienie konkretnego przypadku do systemu ogólnego.
3. Operowanie plotkami, domysłami, niepotwierdzonymi informacjami.
4. Stosowanie metody zwanej „potrzebowaniem zwłok”. To emocjonalne zombie wykorzystujące motywy seksu, przemocy, morderstwa itp.
5. Manipulacja opinią publiczną polega na wyborze mniejszego zła.
6. Wyciszanie jednej informacji i promowanie innej.
7. Fragmentacja to podział informacji na oddzielne części.
8. Metoda „Goebbelsa”, polegająca na przedstawianiu kłamstwa jako prawdy i ciągłym jej powtarzaniu.
9. Żart.
10. Astroturfing. Sztuczne zarządzanie opinią publiczną za pomocą specjalnie wynajętych ludzi.

Rola propagandy w kształtowaniu opinii publicznej

Polityka nie jest możliwa bez propagandy, ponieważ tworzy ona system przekonań politycznych i kieruje działaniami ludzi, wypracowując w ich umysłach niezbędne wytyczne. Proces kształtowania opinii publicznej ma na celu połączenie teoretycznej i codziennej świadomości politycznej oraz zintegrowanie niezbędnych idei o polityce. W rezultacie człowiek dokonuje wyboru instynktownie, „automatycznie”. Oddziaływanie takie zalicza się do negatywnych, jeżeli wypacza kryteria i normy moralne, powoduje napięcie psychiczne i dezorientuje grupy ludzi.

Wpływ mediów na opinię publiczną

Główną metodą oddziaływania mediów na ludzi jest stereotypowanie. Polega na tworzeniu iluzorycznych stereotypów – złudzeń, mitów, standardów zachowań, które mają za zadanie wywołać w człowieku pożądaną reakcję w postaci sympatii, miłości, nienawiści itp. Media i opinia publiczna są ze sobą ściśle powiązane, gdyż ci pierwsi mogą kreować fałszywy obraz świata, wykorzystując zdolności manipulacyjne i przyzwyczajać ludzi do bezwarunkowego przyjmowania na wiarę wszystkiego, co zostanie powiedziane w telewizji, radiu itp. Na nich opierają się mity i na nich opiera się każda ideologia.

Wpływ opinii publicznej na człowieka

Opinia społeczeństwa wychowuje członków „moralnie czystych”. Opinia publiczna i plotki kształtują i wpajają pewne normy Stosunki społeczne. Osoba uczy się być odpowiedzialna za swoje słowa i czyny przed społeczeństwem. Dla tych, którzy pytają, jak opinia publiczna wpływa także na człowieka, warto zauważyć, że wychowuje i reedukuje, kształtuje zwyczaje i postawy, tradycje, nawyki. Ale jednocześnie wpływa też negatywnie na ludzi, „naciskając” na nich, zmuszając ich do życia z myślą o tym, „co ludzie powiedzą”.

Strach przed opinią publiczną

Każdy człowiek boi się opinii społeczeństwa, boi się krytyki, która podważa jego inicjatywę, tłumi chęć działania, rozwoju i wzrostu. Strach przed opinią publiczną jest bardzo trudny do stłumienia, ponieważ człowiek nie może żyć poza społeczeństwem. Z powodu braku pomysłów, marzeń i aspiracji życie staje się szare i nudne, a dla niektórych osób konsekwencje mogą być fatalne, zwłaszcza jeśli rodzice żyli mając na uwadze opinie innych i w tym samym duchu wychowywali dziecko. Strach przed krytyką sprawia, że ​​człowiekowi brakuje inicjatywy, ma słabą wolę, jest nieśmiały i niezrównoważony.

Uzależnienie od opinii publicznej

Nie ma ludzi całkowicie wolnych od opinii innych. Osoby samowystarczalne ponoszą klęskę w mniejszym stopniu, za to osoby z nadmiarem kompleksów i niską samooceną cierpią bardziej niż inni. Zainteresowanym tym, kto jest najbardziej zależny od opinii publicznej, można odpowiedzieć, że są to ludzie skromni, o słabej woli, zapatrzeni w siebie. Najprawdopodobniej w dzieciństwie rodzice w ogóle ich nie chwalili, ale stale poniżali i poniżali. Strach przed opinią publiczną jest wyższy niż prawda, cele, kariera, miłość.

Jak przestać uzależniać się od opinii publicznej?

Nie jest to łatwe, ale wszystko jest możliwe, jeśli jest chęć. Dla tych, którzy są zainteresowani tym, jak pozbyć się opinii publicznej, wystarczy zrozumieć, że każda osoba jest wyjątkowa i niepodobna do nikogo innego. A większość ludzi przecenia swoje zainteresowanie sobą. Tak naprawdę ludzie nie zwracają na kogoś uwagi zbyt często. Nikt nie chce w oczach innych wyglądać śmiesznie, okrutnie, głupio czy nieprofesjonalnie, ale ten, kto nic nie robi, nie myli się.

Społeczeństwo znajdzie powód do krytyki każdej osoby, ale jeśli zamienisz krytykę w dobro, możesz stać się bardziej wolny. Krytyka pomaga i daje możliwość doskonalenia się. Uczy słuchać i słyszeć, przebaczać i pozbywać się błędnych stereotypów. Każdy człowiek jest niedoskonały i ma prawo popełnić błąd, trzeba tylko dać sobie możliwość popełnienia błędu, ale nie robić sobie za to wyrzutów, tylko wykorzystać zdobyte doświadczenie do dalszego zbliżania się do celu.

Podstawą treści opinii publicznej są zdarzenia, procesy, zjawiska, fakty spełniające określone wymagania (kryteria). Zdarzenia, procesy, zjawiska i fakty zawarte w treści opinii publicznej nazywane są przedmiotem opinii publicznej, grupy społeczne, odzwierciedlającą te zdarzenia, procesy, zjawiska i fakty - podmiotami opinii publicznej.

Pierwszy kryterium jest związane z zainteresowaniami podmiotu. Zgodnie z tym kryterium przedmiotem opinii publicznej mogą stać się jedynie te zjawiska, które wpływają na interesy jednostki lub grupy społecznej jako odmiany określonych grup społecznych.

Drugi kryterium wiąże się z polisemią zjawisk. Zgodnie z tym kryterium do przedmiotu opinii publicznej można zaliczyć jedynie zjawiska mające niejednoznaczną interpretację.

Trzeci kryterium jest powiązane z kompetencjami przedmiotu. Zgodnie z tym kryterium przedmiotem opinii publicznej mogą stać się jedynie te zjawiska, które są dostępne wiedzy i zrozumieniu osób stanowiących przedmiot opinii publicznej.

Scena pojawienie się i kształtowanie opinii publicznej obejmuje następujące etapy:

1. pojawienie się indywidualnych opinii;

2. wymiana opinii;

3. krystalizacja wspólny punkt wizja;

4. obiektywizacja istniejącej opinii.

Na etapie początkowym manifestuje się szerokie zainteresowanie wielu jednostek potencjalnym przedmiotem opinii publicznej, kształtują się sądy wartościujące poszczególnych zainteresowanych i pojawia się potrzeba wyrażenia swojej oceny.

Na etapie wymiany poglądów toczy się aktywna dyskusja nad problemem, dochodzi do zderzenia poglądów w formie dyskusji i sporów. Podczas dyskusji następuje proces wyłaniania się opinii grupowych, spośród których wyróżniają się ich przywódcy.

Na etapie krystalizacji wspólnego punktu widzenia, w toku toczących się dyskusji i walki opinii grupowych, następuje integracja wszystkich jednostek lub większości wokół jednego punktu widzenia, który ukształtował się w procesie dyskusji nad podstawie zbieżnych opinii oceniających. Korolko V.G. Podstawy public relations. - M., „Refl-book”, K.: „Vakler”, 2002. - s. 10-10. 27

Podstawowe metody kształtowania opinii publicznej:

Wiadomości lub komunikaty prasowe to drukowane informacje o objętości jednej lub dwóch stron, które są przekazywane przedstawicielom prasy. Na przykład cukiernia może wysłać dziennikarzom informację o planach upieczenia specjalnego ciasta z okazji Dnia Wiedzy.

Wsparcie sponsorskie: np. ta sama cukiernia może dodatkowo pełnić rolę sponsora festiwale ludowe w centrum dzielnicy z okazji Dnia Wiedzy, zaopatrując spacerujących w świeże wypieki.

Artykuły. Artykuły dostarczają bardziej szczegółowych informacji niż komunikaty prasowe. Na przykład cukiernia może udostępniać dziennikarzom materiały nt Nowa technologia, co pozwala zmniejszyć liczbę kalorii zawartych w ciastach, nie tracąc przy tym na ich smaku.

Etapy kształtowania się opinii publicznej:

Etap 1. Ustalanie zadań. Określ, co chcesz osiągnąć -- na przykład przygotuj artykuły na temat swojego produktu i zadbaj o ich umieszczenie w określonych gazetach.

Etap 2. Wybór wniosków. Zdecyduj dokładnie, jakie cechy Twojej firmy lub produktu powinny zostać omówione, aby zainteresować dziennikarzy i czytelników wybranych publikacji.

Etap 3. Wybór mediów. Ustal, w jakiej formie przekaz zostanie przekazany (przygotowanie i przekazanie dziennikarzom materiałów o Twojej firmie, zorganizowanie w Twoim sklepie lub biurze spotkania ze znanymi osobami, na które możesz zaprosić przedstawicieli prasy itp.).

Etap 4. Realizacja planu. Monitoruj realizację zaplanowanych działań.

Gradacja pojawienie się i kształtowanie opinii publicznej często następuje jednocześnie różne formy wzajemne przejścia w rozwoju opinii indywidualnych i grupowych.

Głównymi mechanizmami kształtowania opinii publicznej są sugestia, perswazja, infekcja, naśladownictwo itp.

2.2 Rodzaje badań opinii publicznej

Zarządzanie opinią publiczną obejmuje jej badanie i proces kształtowania. Opinia publiczna jest stale w polu widzenia specjalistów public relations. W większości przypadków mogą wykorzystać dane z badań opinii publicznej, które są na bieżąco publikowane w mediach. W razie potrzeby mogą skorzystać z usług organizacje komercyjne prowadzenie badań socjologicznych.

Jednocześnie każdy specjalista ds. public relations musi znać podstawy prowadzenia badań populacji, analitycznie badać nastroje ludzi i umieć interpretować różnego rodzaju dane statystyczne. Kompetencje w zakresie technologii badania opinii publicznej są niezwykle potrzebne specjalistom nie tylko od PR samowykonanie takiej pracy, ale także za krytyczne podejście do informacji o treściach socjologicznych rozpowszechnianych różnymi kanałami.

Nie można przy tym zapominać o istniejącej różnicy pomiędzy socjologami zawodowymi badającymi opinię publiczną a specjalistami ds. public relations zajmującymi się zarządzaniem opinią publiczną. W połowie ubiegłego wieku rozróżnienie to sformułował amerykański PR-owiec Fred Palmer: „Zadaniem socjologów i badaczy opinii publicznej jest badanie, mierzenie, analizowanie i ważenie opinii publicznej. Zadaniem specjalistów ds. public relations jest pomaganie ludziom w konstruktywnym radzeniu sobie z siłą opinii publicznej.

Jedną z głównych metod badania społeczeństwa, z której nauki społeczne korzystają do dziś, jest obserwacja. Obserwacja pozwala przedstawicielom nauk humanistycznych pogłębić wiedzę teoretyczną i zrozumienie wzorców ludzkich zachowań. Na tej metodzie opierają się także badania PR. Pod tym względem można wyróżnić trzy najpopularniejsze typy badań PR:

Badania socjologiczne. Ich zadaniem jest poznanie postaw i opinii ludzi na określone tematy.

Audyt komunikacji. Public relations (dalej PR) analizuje przepływy komunikacyjne dowolnej struktury, stąd przyjęte w jej ramach określenie „audyt komunikacyjny”, odzwierciedlające Pierwszy etap analiza pracy organizacji. Jednocześnie celem takiej pracy jest ustalenie pozytywne relacje między daną strukturą a jej publicznością i w dużym stopniu opierają się na istniejących przepływach komunikacyjnych. Aby jakakolwiek struktura mogła skutecznie funkcjonować, musi uwzględniać opinie i uczucia zarówno swoich własnych pracowników (w końcu wydajność pracy jest bezpośrednio powiązana z satysfakcją ludzi z pracy), jak i tych, z którymi jest połączona licznymi rodzajami zależności. Pocheptsov G. G. Public relations dla profesjonalistów. M.: „Refl-book”, K.: „Vakler”, 2005. - s. 10-10. 11 Zadaniem audytu komunikacji jest zrozumienie problemów pojawiających się w komunikacji pomiędzy kierownictwem a organizacjami grupy docelowe publiczny. Menedżerowie nie zawsze właściwie oceniają poprawność swoich metod pracy ze społeczeństwem. Audyt komunikacyjny ma na celu wyjaśnienie tej sytuacji. Badania nieformalne. Należą do nich gromadzenie faktów, analiza różnych materiały informacyjne i inne, czyli metody niewymagające bezpośredniej ingerencji w pracę obiektów badawczych. Każdy z tych rodzajów badań ma swoją charakterystykę, zalety i wady, a także wiąże się z wykorzystaniem konkretne metody i przestrzeganie określonych zasad. S. M. Teoria i praktyka public relations. Kurs wprowadzający. - St. Petersburg: Peter, 2005. - s. 84

Sukces każdej firmy komercyjnej zależy w pewnym stopniu od praktycznego wykorzystania mechanizmu PR w zakresie kształtowania opinii publicznej i tworzenia skutecznej komunikacji. Wiele firm i firm na rynku rosyjskim nie zdawało sobie jeszcze w pełni sprawy z korzyści płynących ze zorganizowanego systemu PR.

Publiczny. Świadomość społeczeństwa i jego przygotowanie w znaczący sposób przyczyniają się do rozwoju cywilizowanych relacji rynkowych. Wpływ społeczeństwa przejawia się głównie w ramach rządowych mechanizmów regulacji działalności lobbingowej za pośrednictwem zainteresowanych grup ludności w różnych frakcjach rosyjskiego parlamentu, organów zarządzających podmiotów Federacji i poszczególnych regionów. Oczywiście dla każdej firmy komercyjnej taniej jest zawczasu zapobiec negatywnej reakcji społeczeństwa, niż wygaszać niezadowolenie, które już miało miejsce w określonych grupach społecznych.

Na każdym etapie ewolucyjnego rozwoju społeczeństwa kluczowym celem było zdobycie zaufania i świadomości głównych grup społecznych. Co więcej, dziś konieczne jest, aby wysiłki specjalistów PR były nakierowane na nawiązanie dwustronnych kontaktów ze społeczeństwem jako grupą osób w określony sposób reagującą na obecną sytuację, jej niepewność czy problematyczność. Społeczeństwo to grupa ludzi, w której się odnajdują różne sytuacje, świadomy niepewności i problematyki bieżących sytuacji, a także reagujący na nie w określony sposób. Społeczeństwo to różne grupy społeczne realizujące określone projekty celowe z zakresu biznesu, polityki i kultury.

Współczesne społeczeństwo rosyjskie w dalszym ciągu znajduje się pod presją utrwalonych tradycji, stereotypów, zależności i innych opinii o charakterze konserwatywnym.

Działalność specjalistów PR to zespół skoordynowanych działań kształtujących opinię publiczną, mających na celu zmianę tej opinii i zachowań ludzi na jej korzyść.

Praca firm i firm z opinią publiczną staje się obecnie coraz bardziej profesjonalna. Większość kampanii PR prowadzona jest w celu przekonania ludzi do wyrobienia sobie opinii na temat produktu, jego jakości, ceny, popularności. Specjaliści PR wkładają wiele wysiłku w poznanie opinii konsumentów o konieczności zakupu towarów i usług, których jeszcze nie ma na rynku, a także ugruntowanie istniejących opinii o super jakości i zaletach danego produktu lub usługi.

W praktyce PR społeczeństwo dzieli się na zamknięte i otwarte systemy społeczne.

Zamknięta publiczność to pracownicy firmy lub firmy, których łączą oficjalne relacje, tradycje, odpowiedzialność korporacyjna i podlegają oficjalnej dyscyplinie. Taka wspólnota ludzi nazywa się wspólnotą społeczną.

Otwarta publiczność to szeroka masowa społeczność konsumentów towarów i usług, zróżnicowana publiczność środków masowego przekazu, ideologiczni uczestnicy ruchów, partii i frakcji politycznych.

Specjaliści PR muszą jasno rozumieć podstawowe cechy społeczności masowych, których złożony charakter odgrywa znaczącą rolę w życiu społecznym. To właśnie te systemy publiczne są nosicielami masowej świadomości, podmiotami opinii publicznej.

W nowoczesne warunki Gospodarki rynkowej nie można ignorować, biorąc pod uwagę sprzeczny charakter świadomości zbiorowej, którą charakteryzuje bierność, cierpliwość, strach przed władzą, a jednocześnie luźność, pragnienie pozytywnych zmian. Z jednej strony nasze społeczeństwo dąży do radykalnej reformy rynkowej, z drugiej strony jest obarczone ciężarem tradycji o charakterze obiektywnie konserwatywnym, którym towarzyszy zazdrość o tych, którzy prosperują dzięki energii i zdolności do pracy. Inicjatywa, przedsiębiorczość, zdrowa ambicja i wiara we własny sukces to kluczowe elementy świadomości rynkowej.

Podchodząc do analizy opinii publicznej z perspektywy PR, musimy postrzegać ją nie jako masę bez twarzy, ale jako małą lub duża grupa ludzie, konsumenci, klienci, współpracownicy, z których każdy reprezentuje wyjątkową osobowość z własnymi cechami charakteru, przyzwyczajeniami, zainteresowaniami, potrzebami i opiniami.

W kontekście przechodzenia do gospodarki rynkowej i szybkiego zacieśniania się codziennego życia szczególnie wzrasta znaczenie opinii publicznej. Nasilenie konkurencji wymusza na kierownictwie każdej korporacji ukształtowanie w świadomości masowej przychylnego stosunku do biznesu, stąd coraz bardziej odczuwalna jest potrzeba przemawiania do społeczeństwa. Powstaje zatem potrzeba profesjonalnej porady, jak najlepiej, jakimi środkami przedstawić organizacji, ideę projektu marketingowego.

Stereotyp społeczny
Badacze od dawna twierdzą, że tworzenie „pseudo-wydarzeń” i ciągła organizacja kampanii PR sprawiły, że samo życie stało się zwykłym porządkiem rzeczy i wymaga stworzenia obrazu stereotypu, którego się oczekuje, kocha i naśladuje.

Wydarzenia spontaniczne zazwyczaj wymagają bohatera, natomiast wydarzenia zorganizowane wymagają celebryty. Bohater znany jest ze swoich czynów, gwiazda ze swojego wizerunku lub marki. Bohater sam się stworzył, celebrytę kreują media. Bohater uosabia pewien wzniosły ideał, celebryta służy do kreowania znacznie bardziej prozaicznego wizerunku, który pełni wyłącznie funkcje pragmatyczne i służy codziennym celom: wzmacnianiu pozycji konkurencyjnej, wpływom korporacji w docelowym segmencie i zwiększaniu stabilności rynku.

Już na początku lat 20. XX wieku. E. Bernays podkreślał, że wielkie wrażenie zrobiły na nim takie dzieła, jak „Opinia publiczna” W. Lippmanna i „Instynkt stadny” W. Trottera. „Zachowanie tłumu” E. Martina, „Psychologia tłumu” G. Le Bon. Od nich, jako specjalista ds. PR, nauczył się wielu przydatnych i racjonalnych informacji na temat natury stereotypów społecznych i ich wpływu na masową świadomość.

Pojęcie „stereotypu społecznego” po raz pierwszy wprowadził do obiegu naukowego amerykański badacz mediów W. Lippman w celu określenia z góry przyjętych wyobrażeń rozpowszechnionych w opinii publicznej na temat członków różnych grup narodowo-etnicznych, społeczno-politycznych i zawodowych. Stereotypowe formy opinii i sądów dotyczących zagadnień społeczno-politycznych interpretował on jako swego rodzaju „wyciśnięcie” z obowiązujących kodów; zasady moralne i etyczne, dominujące idee społeczne. Według ustaleń W. Lippmanna stereotypy społeczne stanowią główny materiał mentalny, na którym budowana jest świadomość masowa. Lippman sprowadził myślenie do prostych reakcji na bodźce zewnętrzne, których rolę pełnią stereotypy – trwałe, naładowane emocjonalnie, uproszczone modele obiektywnej rzeczywistości, budzące w człowieku poczucie sympatii lub antypatii wobec zjawiska związanego z innym nabytym doświadczeniem. Jednym słowem stereotypy mają charakter obiektywny i są integralną właściwością ludzkiej psychiki, pozwalającą na uogólnienia.

Rzeczywiście, gdyby człowiek nie posiadał umiejętności stereotypizowania, uogólniania, upraszczania i schematyzowania otaczającej go rzeczywistości, nie byłby w stanie szybko poruszać się w stale rosnącym strumieniu informacji, który w dodatku staje się coraz bardziej złożony i bardziej zróżnicowany . Możliwość tę zapewnia zdolność ludzkiego mózgu do rozwijania uogólnionych wyobrażeń o zjawiskach i faktach, powstałych na podstawie wcześniejszej wiedzy danej osoby i napływających do niej nowych informacji.

Aby stereotypy (które mogą stanowić pewne oceny, sądy przybierające formę pojęć) stały się zrozumiałe i dostępne dla każdego, dla przeważającej większości, czyli specjalnie wyznaczonej części społeczeństwa, nie powinny być zbyt wieloaspektowe i zróżnicowane. Muszą abstrahować od szczegółów dostępnych tylko specjalistom i przekazywać istotę zdarzenia lub zjawiska jednym słowem, zdaniem, rysunkiem zrozumiałym dla wszystkich lub większości.

Stopień prawdziwości ocen czy sądów dokonywanych przez jednostkę na podstawie stereotypów (obrazów) jest wprost proporcjonalny do głębokości jej wiedzy w obszarze życia, w którym się one kształtują. Bardzo ważne jest tutaj, jakie treści kryją się za stereotypem, jak głęboko oddaje on istotne powiązania zjawisk, typowe cechy oraz na ile stereotyp jest realny i zrozumiały.

W współczesna Rosja Taki stereotyp można na przykład uznać za szeroko rozpowszechniony, powierzchowny frazes w stylu „rynek to dobrobyt”. Takie stereotypy nie są tak trudne do sfabrykowania, ponieważ chwytają tylko to, co najbardziej wyraziste i atrakcyjne - to, co wywołuje efekt zewnętrzny i silnie „uderza” w emocje, wywołując u większości ludzi gwałtowną reakcję. Ale to zwraca znacznie mniejszą uwagę na to, jak złożonym zjawiskiem jest rynek i jak trudno go ucywilizować. Stereotypy odgrywają ważną rolę w kształtowaniu opinii jednostki oraz jej ocenie zjawisk i procesów społeczno-politycznych.

Stereotyp ten zatem, co podkreśla W. Lippman, opiera się na pewnych wzorcach funkcjonowania psychiki człowieka. Cała sprawa polega tylko i wyłącznie na tym, w jakim interesie te prawa są wykorzystywane. Wskazując na rolę stereotypów w oddziaływaniu na opinię publiczną, w szczególności W. Lippman zauważył, że czytelnik poznaje nie tylko wiadomości, ale wiadomości z elementem sugestii, sugerującym, jak należy je postrzegać. Słyszy komunikaty, ale nie tak obiektywne jak fakty, ale stereotypowe ze względu na określony sposób zachowania.

Opinia publiczna. Opinia każdej jednostki indywidualnie jest wyrażoną postawą tej jednostki w jakiejkolwiek sprawie Platon (428 lub 427-348 lub 347 p.n.e.) uważał, że opinia jest wiedzą zmysłową, gorsze gatunki wiedza m.in element poznawczy. Opinia jest dla niego specyficzną formacją, należącą do sfery leżącej pomiędzy wiedzą a niewiedzą. Cechą charakterystyczną jest niepewność, czyli tzw piętno od prawdziwej wiedzy. Tylko autentyczne znaki pozwalają ocenić i ocenić, a także wyrobić sobie właściwą opinię opartą na syntezie wiedzy i zmysłowości.

Zgodnie z teorią „logiki formalnej” Arystotelesa (384-322 p.n.e.) powstaje opinia o zjawiskach i przedmiotach, które są niepewne i służy ona jako pierwotny osąd w celu uzyskania wiedza naukowa. Pojęcie opinii zależy od zmysłowej natury rzeczy, ich płynności i zmienności.

Według teorii Hegla (1770-1831) opinia publiczna wyraża się jako suma mnóstwa własnych opinii, które urzeczywistniają się albo w sądach o sprawach ogólnych, albo w radach w tych sprawach. Dla Hegla opinia publiczna jest jednością przeciwieństw – prawdy i błędu. Na tej podstawie podaje następującą definicję:

Opinia publiczna to nieorganiczny sposób odkrywania, czego ludzie chcą i co myślą.

Opinia publiczna leży u podstaw rozwoju świadomości społecznej, kształtowanej poprzez wykorzystanie szeregu informacji, obejmujących przede wszystkim pogląd na świat. Oczywiście istnieje historyczno-genetyczny systemowy związek pomiędzy opinią publiczną, świadomością społeczną i środkami masowego przekazu, gdyż opinia publiczna nie istnieje bez świadomości publicznej, a świadomość publiczna nie istnieje bez opinii publicznej, którą kształtują i modyfikują środkiem masowej komunikacji. Inaczej mówiąc, opinia publiczna to stan świadomości publicznej, przejawiający się w zespole sądów wartościujących na temat zdarzeń i faktów rzeczywistości społecznej, problemów państwa i życia publicznego różnych grup i segmentów społeczeństwa.

Opinia publiczna to suma wielu indywidualnych opinii na temat konkretnej sprawy dotykającej grupę ludzi. Jest to konsensus osiągany dzięki wysiłkom wielu służb w spółce handlowej, po dokładnym zbadaniu potrzeb, zainteresowań, zwyczajów, statusu ekonomicznego i ogólnie zachowań głównych grup społecznych grupa docelowa.

Opinia publiczna w sferze komercyjnej jest definiowana jako synteza prywatnych opinii na tematy biznesowe, które z reguły mają charakter badań rynku, danych informacyjnych o stanie warunków rynkowych, polityce cenowej konkurentów oraz wpływających na interesy niektóre segmenty społeczeństwa; gdzie są dystrybuowane.

Grają sądy i pomysły pochodzące od liderów firm i firm duża rola w procesie perswazji i porywania, powstrzymują pewne części społeczeństwa, które nie były jeszcze w stanie podjąć decyzji. Bardzo trudno jest zmienić ukształtowaną opinię publiczną, gdyż trzeba publicznie i konsekwentnie przyznawać się do własnych błędów i pomyłek. Wiadomo, że opinia publiczna ma tendencję do wyolbrzymiania znaczenia tego, co się dzieje. Dlatego konieczne jest, aby służby PR zawsze dysponowały zestawem środków na wypadek sytuacji kryzysowych, które można szybko wdrożyć i adekwatne do niesprzyjających sytuacji.

Rosnące znaczenie opinii publicznej we współczesnych warunkach wynika z samego procesu kształtowania się otoczenia biznesowego przedsiębiorczości. Otoczenie biznesowe i jego rozwój w dużej mierze zależą od opinii publicznej. Najważniejszym obiektem komunikacji firm i spółek handlowych stają się szerokie grupy społeczeństwa.

Jednocześnie wysiłki specjalistów mające na celu określenie własnych docelowych odbiorców i opinii publicznej powinny być realizowane z uwzględnieniem szeregu cech, a mianowicie:
opinia publiczna może się zmieniać dość szybko, dlatego trzeba z nią stale pracować;
kształtowanie zachowań publicznych powinno odbywać się z uwzględnieniem wszystkich realiów sytuacji politycznej, gospodarczej i społecznej w kraju;
wskazane jest wywieranie wpływu na społeczeństwo poprzez określonych grup lub oddzielne segmenty docelowych odbiorców potencjalnych konsumentów, ponieważ nie ma jednej i jednolitej szerokiej publiczności;
opinia publiczna zmienia się najczęściej pod wpływem konkretnych wydarzeń, a nie tylko indywidualnych ocen i przemówień;
Opinia docelowych odbiorców z reguły zależy od bezpośrednich interesów, które ich dotyczą w pierwszej kolejności.

W związku z tym jednym z głównych zadań PR jest prawidłowe rozpoznanie „swojej” publiczności i ugruntowanie w niej opinii publicznej. Problem ten można rozwiązać, badając głównych odbiorców docelowych z pozycji nosicieli świadomości społecznej, odzwierciedlających obiektywny stan otoczenia biznesowego.

Czynniki wpływające na opinię publiczną Prawidłowa komunikacja z grupą docelową, identyfikacja prawdziwych opinii jest generatorem sukcesu komercyjnego dla każdej firmy i firmy. Współzależna relacja firmy lub przedsiębiorstwa ze społeczeństwem zawsze zachodzi na tle określonej sytuacji społecznej, która wpływa na cały proces interakcji. Jednocześnie konieczne jest dokonanie obiektywnej, systematycznej oceny stanu środowiska społecznego, biorąc pod uwagę główne czynniki, jednocześnie podkreślając fakty, które negatywnie wpływają na społeczeństwo.

Nawiązanie pełnego wzajemnego zrozumienia i harmonii ze społeczeństwem pozwala nam uzyskać bardziej obiektywną ocenę stanu docelowej grupy odbiorców, ich możliwości finansowych, poziomu konkurencji i ogólnie stanu podaży i popytu na towary firmy I usług.

Wśród licznych czynników kształtujących opinię publiczną na pierwszy plan wysuwają się:
czynniki osobiste, tj. zestaw cech, w tym fizycznych i stan emocjonalny docelowi odbiorcy, jednostki, ich wiek, zmiany zainteresowań konsumentów, z którymi często się kojarzą okresy przejściowe W życiu człowieka. Ponadto na kształtowanie się popytu konsumenckiego wpływa zawód i orientacja zawodowa klientów, wpływając na wydatkowanie czasu, energii i sposobów spędzania wolnego czasu;
czynniki społeczne odzwierciedlają pochodzenie ludzi, ich pozycję w społeczeństwie, poziom zabezpieczenia społecznego i zabezpieczenia. Czynniki te bezpośrednio wpływają na kształtowanie popytu na głównych konsumentów towarów i usług;
czynniki kulturowe mają ogromny wpływ na preferencje konsumentów. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę przedstawicieli różnych subkultur według narodowości, przekonań religijnych, sportu, muzyki i zainteresowań związanych z grami. Czynniki te są szczególnie istotne przy sprzedaży dóbr sportowych, muzycznych, kulturalnych i konsumpcyjnych;
czynniki psychologiczne scharakteryzować wpływ elementów interakcji psychologicznej z partnerami, współpracownikami i klientami. W tym przypadku należy wziąć pod uwagę poziom i jakość kształcenia, Status rodziny, element modelu motywacyjnego, a także percepcja, asymilacja, wiara i realne możliwości ustanowienia efektywności informacja zwrotna Z opinią publiczną;
Czynniki o charakterze naukowo-technicznym odzwierciedlają poziom postępu naukowo-technologicznego, podkreślając możliwości realizacji prestiżowego handlu unikalnymi rodzajami produktów o najwyższej jakości.

Większość firm i spółek handlowych wyposażona jest w najnowocześniejszą technologię, która pozwala im oceniać stan środowiska społecznego za pomocą wydajnych systemów komputerowych i innych zalet rynku elektronicznego.

Uwzględnienie wymienionych czynników pozwala na obiektywną ocenę informacji zwrotnej, która wyraża wszelkie zmiany w kompleksie relacji z docelowymi odbiorcami. Reakcja opinii publicznej opiera się na ocenie oczekiwanych zachowań społeczeństwa, z uwzględnieniem identyfikacji stref wpływów każdego konkurenta na rynku. Jednocześnie nie tylko są one oceniane ogólne stanowisko w strategicznych obszarach firmy, ale także udział w rynku, jakość sprzedawanych produktów, wizerunek w ogóle, ale także pozycja w rankingach krajowych i międzynarodowych.

Badania marketingowe odgrywają rolę rola decydująca w opracowaniu strategii kształtowania opinii publicznej. Proces kształtowania opinii publicznej ułatwia adaptację firmy do nowych segmentów rynku i umożliwia wprowadzenie jej w nowe nisze produktowe. Znajomość opinii publicznej pomaga każdej wewnętrznej komórce strukturalnej firmy ustalić jasne wytyczne, powiązać je z zadaniami operacyjnymi i stymulować koordynację różnych obszarów firmy jako całości.

Funkcje opinii publicznej. Funkcje opinii publicznej bada się na podstawie konkretnych działań docelowych odbiorców, przemówień, utrwalonych tekstów i dzieli się je na następujące funkcje:
informacyjny;
analityczny;
oceniający;
konstruktywny.

Różne epoki, etapy i warunki rozwoju społecznego w różny sposób definiują i aktywizują funkcje opinii publicznej.

Dobrobyt gospodarczy poszczególnych firm opiera się na skutecznym gromadzeniu informacji, ich twórczym przetwarzaniu i aktywnym wykorzystaniu w budowaniu public relations.

Funkcja informacji o stanie opinii publicznej docelowych odbiorców daje odpowiedź na pytania, dlaczego firma ta zajmuje silną pozycję na rynku, była w stanie stać się konkurencyjna i wyjść ze swoimi produktami za granicę. Niewątpliwie był to efekt wielostronnej pracy z wykorzystaniem całego arsenału informacyjnego, co pozwoliło uznać własne indywidualne zalety za już przestarzałe i sprawić, że firma stanie się bardziej otwarta na presję zewnętrzną i bodźce motywujące niezbędne działania i wskazując ich kierunki. Dzięki wdrożeniu funkcji informacyjnej możliwa stała się koordynacja i integracja działań handlowych w celu uzyskania prawdopodobnych oszczędności poprzez wykorzystanie popularności firmy, kanałów komunikacji z mediami oraz aktywne dostosowywanie się do licznych zmian rynkowych.

Stworzony w miarę kompletny zestaw danych informacyjnych o stanie opinii publicznej głównych grup docelowych przyczynia się do:
poszukiwanie nowych klientów z uwzględnieniem różnych czynników (klimat, ogólne wymagania dotyczące produktu, usługi, konserwacji). To właśnie te wymagania, gusta i twierdzenia docelowej grupy odbiorców stają się najważniejszym laboratorium zwiększania wartości konsumenckiej produktu, jego jakości i popularności;
wybór najbardziej optymalnych kanałów promocji towarów, uwzględniając w razie potrzeby wykorzystanie zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych pośredników międzynarodowych;
stymulowanie innowacyjności, z uwzględnieniem otoczenia, w którym działa firma.

Funkcja informacyjna realizowana jest z uwzględnieniem dostępności informacji i granic opinii publicznej, tj. od ogółu społeczeństwa, przez poszczególne zespoły, grupy społeczne, aż po jednostki – nośniki opinii publicznej.

Logiczną kontynuacją pracy nad stworzeniem tablicy danych informacyjnych jest funkcja analityczna, w której kluczową rolę pełni analiza treści (z języka angielskiego content Analysis; dosłownie oznacza „analiza treści”). Obiektywnym założeniem analizy treści jest właśnie zdolność ludzkiej świadomości do analizowania i porównywania treści strumienia różnych tekstów w poszukiwaniu dowolnych jednostek semantycznych, parametrów ogólnych, stałych i zmiennych. Analiza treści wyrosła z badań gazet i zaczęła być stosowana w praktyce pod koniec XIX wieku. jako główny element komunikacji masowej.

Najważniejszą rzeczą przy stosowaniu technik analizy treści jest możliwość systematycznego i opartego na nauce zarządzania licznymi przepływami komunikacji masowej.

Analityczna funkcja badania opinii publicznej realizowana jest poprzez ocenę kanałów wypowiedzi: referenda, konferencje prasowe, zgromadzenia wspólników, ankiety.

Obecność i jakość kanałów wyrażania opinii publicznej jest powiązana z jej działalnością, zdeterminowaną warunki społeczne
uniwersalne, które zależą od poziomu stosunków produkcji i sił wytwórczych, jakości życia oraz kultury świadomości społecznej i światopoglądu;
specyficzny, odzwierciedlający poziom demokracji poprzez poziom demokracji, wolność słowa, od której w dużej mierze zależy działalność opinii publicznej. Główną treścią tych warunków wyrażania opinii publicznej jest bezpośredni udział pracowników w zarządzaniu społeczeństwem życie.

Ważnym obszarem prac analitycznych jest organizacja badań opinii publicznej poprzez opracowywanie kwestionariuszy (kwestionariuszy) przeznaczonych dla typowych przedstawicieli grupy docelowej.

Po raz pierwszy ankiety zaczęto oficjalnie stosować jako metodę badania opinii publicznej w starożytnych państwach Azji, Afryki i Ameryki. Procedura badania, a także metodologia analizy treści, uzależniona jest od obiektywności systemowych wyobrażeń o rzeczywistości, zgodności opinii korespondentów z rzeczywistym przebiegiem wydarzeń.

Badania ankietowe są często jedynym źródłem informacji pozwalającym na podjęcie decyzji o wejściu na nowe rynki, terminowej realizacji swoich wpływów w obszarach strategicznych, modernizacji starych i produkcji nowych wyrobów, jednak dla większej ważności zebrane ankiety muszą być uzupełnione o inne kanały wyrażania opinii publicznej, dane naukowe o stanie otoczenia biznesowego.

Tworzenie kwestionariuszy wymaga kreatywności w formułowaniu pytań. Jednocześnie należy unikać uprzedzeń, które wywołują specyficzną, sztywno uwarunkowaną i pożądaną reakcję. Treść pytań musi odpowiadać utrwalonym tradycjom, kulturze i światopoglądowi respondentów.

Wiele firm nie rozpoczyna rozwiązywania poważnych projektów marketingowych bez wstępnych prac mających na celu ocenę stanu opinii publicznej nie tylko respondentów we własnej grupie docelowej, ale także opinii ogółu społeczeństwa.

Przykładowo dr Berne z Hiszpanii – jeden z pionierów PR – stwierdza, że ​​od ponad 50 lat nie robi interesów z klientami, którzy odmawiają badań marketingowych, w tym wypełniania ankiet, które pozwalają nie tylko konkretnie uwzględnić status prawny, poziom bezpieczeństwa klientów, motywacja do tworzenia portfela zamówień, ale także rozwiązanie wielu problemów związanych z informacją zwrotną. Jednocześnie zwraca uwagę na znaczenie prawidłowego doboru respondentów i starannego uzasadnienia wielkości próby. Tym samym analizując opinię publiczną na temat używania nikotyny i alkoholu, jego agencja musiała zidentyfikować grupy społeczne nie tylko osób pijących i palących, ale także te grupy, których respondenci zdołali uwolnić się od złe nawyki. Dziś w Rosji dość trudno jest uzasadnić wielkość próby bliską maksymalnej typizacji ze względu na niestabilną sytuację gospodarczą i stale zmieniającą się strukturę społeczną populacji.

Po zebraniu informacji i ich analitycznym przetworzeniu decydujące znaczenie zyskuje funkcja wartościująca opinii publicznej. Umożliwia przygotowanie i realizację finalnie konstruktywnej funkcji kształtowania opinii publicznej, tak niezbędnej twórcom projektów marketingowych.

W rezultacie, na podstawie analizy zebranych danych, opinii i ocen światopoglądu docelowych odbiorców, kierownictwo firmy opracowuje system działań, który pozwala zwiększać popularność własnej firmy, skutecznie wdrażać pomysły marketingowe, poprawiać jakość i kulturę obsługi własnych klientów, a także wyprzedzić konkurencję w stworzonym efektywne warunki komunikacja biznesowa

Jak podkreślono powyżej, praca nad kształtowaniem opinii publicznej może być realna tylko wtedy, gdy stworzy się przyjazną, pełną zaufania atmosferę interakcji rynkowej. Kluczowym elementem tej atmosfery jest zaufanie, bez którego nie jest możliwa współpraca biznesowa oparta na wzajemnym zrozumieniu wspólnych interesów. Przy ustanawianiu sprawiedliwych i wzajemnie korzystnych Związki partnerskie możliwa staje się realizacja najśmielszych projektów komercyjnych. Tylko w sposób poufny można dokonać obiektywnej oceny stanu opinii publicznej w środowisku biznesowym. Głównymi składnikami elementu zaufania są:
konstruktywna współpraca;
obopólna korzyść;
etyka wolności i odpowiedzialności;
szczerość, otwartość i zgoda.

Z powyższego można wywnioskować, że public relations stanowią integralny zespół form i metod organizowania komunikacji w celu ujednolicenia mechanizmu interakcji pomiędzy uczestnikami środowiska społecznego za pomocą środków masowego przekazu.

Każda firma komercyjna, która jest w stanie skutecznie realizować public relations i kształtować opinię publiczną, ostatecznie wpływa nie tylko na efektywność całego procesu reprodukcji, ale także na rozwój świadomości społecznej, kultury i dobrobytu całego społeczeństwa.

Jak wiadomo, opinia publiczna jest formą świadomości zbiorowej, która odzwierciedla ukryty lub jawny stosunek różnych grup ludzi do wydarzeń i procesów prawdziwego życia, wpływających na ich interesy i potrzeby. Opinia publiczna może być wyrażana publicznie, wpływając w ten sposób na funkcjonowanie społeczeństwa i jego ustrój polityczny. To właśnie możliwość jasnego, publicznego wypowiadania się społeczeństwa w aktualnych kwestiach życia publicznego i wpływu tego wyrażanego stanowiska na rozwój wszelkich procesów, a także relacji społeczno-politycznych. Wszystko to odzwierciedla istotę opinii publicznej jako wyjątkowej instytucja socjalna. Biorąc pod uwagę powyższe, a także biorąc pod uwagę, że nasze państwo zgodnie z prawem podstawowym - Konstytucją, głosi, że jest społeczne, rola opinii publicznej, jako jednego z narzędzi kształtowania świadomości masowej, jest fundamentalna.

Opinia publiczna kształtuje się w ogromnej liczbie dziedzin i zagadnień istotnych dla konkretnego społeczeństwa, obywateli, a nawet państwa. Niewątpliwie w naszym kraju do takich zagadnień zaliczają się relacje związane ze sponsoringiem i działalnością charytatywną, jako najskuteczniejszych i najskuteczniejszych narzędzi PR w działaniach marketingowych. Często osoby nie bliskie takim działaniom mylą te pojęcia lub łączą je w jedną całość. Aby uniknąć tego błędu, warto poznać terminologię tych pojęć. Sponsoring to zawarcie umowy z organizacją na wzajemnie korzystnych warunkach, w ramach której obie strony otrzymują to, czego chcą. Kluczowa rola Tutaj odgrywa rolę korzyść jednej strony z drugiej. Dobroczynność to z kolei przekazanie zarówno pieniędzy, jak i rzeczy, leków, słowem, wszelkich środków na dowolny cel. Mówiąc o działalności charytatywnej warto podkreślić, że jest to działalność bezinteresowna. W rezultacie te koncepcje łączy tylko jeden aspekt - jedna strona zapewnia drugiej pewien zasób i być może na tym kończą się wszystkie podobieństwa.

Biorąc pod uwagę fakt, że sama działalność PR w Rosji zaczęła się rozwijać stosunkowo niedawno, logiczne i rozsądne jest rozważenie sposobów kształtowania opinii publicznej na temat kwestii sponsoringu i działalności charytatywnej w naszym kraju. Jak wspomniano wcześniej, na kształtowanie się opinii publicznej dużą rolę odgrywa wiele czynników, do których zaliczają się media: telewizja, radio, prasa. Coraz częściej technologie PR i działania reklamowe zajmują wiodącą pozycję. Jednak znaczenie tych „narzędzi” w odniesieniu do sponsoringu i działalności charytatywnej jest wyjątkiem. Zatem skuteczność PR w tych obszarach w dużej mierze zależy od motywów inwestowania pieniędzy w różnego rodzaju projekty. Obecnie sponsoring współczesnego sportu i sztuki jest coraz bardziej powszechny. Korzyść komercyjna ze sponsoringu zależy od włożonego wysiłku i kosztów finansowych. Sponsoring finansowany jest z wydatków na reklamę. Działalność sponsoringowa obejmuje uzasadnianie celów sponsoringu i wyników inwestowania środków oraz sporządzanie raportu z wydatków. Działalność ta w dalszym ciągu wiąże się z uzyskiwaniem świadczeń. Jednak korzyść ta nie zawsze wyraża się bezpośrednio w uzyskaniu zysku finansowego, jest raczej zapłatą za reklamę sponsora, zdobycie atrakcyjnego wizerunku w oczach opinii publicznej i oczywiście pomoc w kształtowaniu opinii publicznej na temat działalności sponsora. sponsor, założenie stały związek z mediami i władzami.

Jeśli chodzi o dobroczynność, ustawa o dobroczynności definiuje: „Dobroczynność to działalność dobrowolna, wyrażająca się w bezinteresownym dostarczaniu sił i środków, mająca na celu osiągnięcie dobra publicznego”. Z punktu widzenia technologii PR różnice pomiędzy sponsoringiem a działalnością charytatywną są mniej istotne. Jedno i drugie pomaga w kreowaniu pozytywnego wizerunku organizacji. Działalność komercyjna w mniejszym stopniu determinuje reputację firmy niż działalność charytatywna i sponsoringowa. Wśród motywacji sponsoringu, a nawet działalności charytatywnej, z PR-owego punktu widzenia, kreowanie pozytywnego wizerunku w związku z udziałem w realizacji działań społecznych znaczące projekty, demonstracja własnej wartości, a co za tym idzie, znaczenia społecznego.

Sponsoring może znacznie skuteczniej poprawić wizerunek firmy niż reklama bezpośrednia. Sponsoring pozwala na kreowanie i utrzymywanie wizerunku organizacji. Dlatego reklama sponsoringowa staje się z dnia na dzień coraz bardziej popularna. Najpopularniejszym obszarem sponsoringu są wydarzenia sportowe. Wynika to z faktu, że sport jest bardzo popularny zarówno w naszym kraju, jak i na całym świecie, a właściwie jest także kojarzony z prestiżem politycznym państwa, czego przykładem są Igrzyska Olimpijskie w Soczi 2014. Efekt PR osiągnięty przez sponsorowanie wydarzeń sportowych to świetna sprawa. Wydarzenia sportowe przyciągają wielu widzów, w tym międzynarodowych, a finansowanie działalności sportowej skupia wiele źródeł, w tym także rządowych. Równie istotne możliwości sponsoringu zapewniają sztuka i kultura. Liczny wystawy kreatywne, koncerty, publikacja niektórych utworów z reguły wymagają sponsoringu, ponieważ przyciągają ogromną publiczność i najczęściej ją znajdują. Również sponsoring i datki na cele charytatywne na rzecz medycyny i opieki zdrowotnej przynoszą ogromne korzyści społeczne. Inwestycje sponsorskie w święta miejskie, lokalne zawody sportowe, koncerty i festiwale mogą przyciągnąć uwagę ogromnej liczby osób. Wydarzenia lokalne pomagają nawiązać relacje nie tylko ze społecznością lokalną, ale także z władzami miejskimi.

Innymi słowy, oficjalnie sponsoring jest uważany za zapłatę za reklamę, a działalność charytatywna oznacza nieodpłatną pomoc. Dobroczynność będzie Skuteczne środki PR, jeśli społeczeństwo jest wystarczająco świadome takich działań firmy. Z PR-owego punktu widzenia sponsoring jako komunikacja nie różni się od kompleksowej kampanii reklamowej.

Kwestie dobroczynności w Rosji stają się coraz bardziej przedmiotem zainteresowania opinii publicznej, dzięki mediom, które relacjonują różne projekty charytatywne, kampanie, wydarzenia i budzą zainteresowanie wśród społeczeństwa. Istnieje wielka ilość fundacje charytatywne. Są to organizacje utworzone w celach charytatywnych, dostarczające materiały i pomoc finansowa. Na kształtowanie się opinii publicznej w kwestiach sponsoringu i działalności charytatywnej z pewnością wpływają przede wszystkim media za pomocą takich narzędzi jak np.:

Akcja charytatywna pierwszego kanału „Dobro”;

Ogromny wpływ mają gwiazdy show-biznesu, które aktywnie angażują się w tego typu działalność, wiele z nich ma własne fundacje: Natalia Vodianova „Naked Hearts”, Chulpan Khamatova „Give Life”, Anita Tsoi „Anita” i wiele innych.

Na podstawie powyższego można stwierdzić, że w naszych czasach zagadnieniu sponsoringu i działalności charytatywnej zaczęto poświęcać należytą uwagę, co można prześledzić poprzez działalność mediów, osób publicznych i osób medialnych wpływających na opinię publiczną, kształtujących postawa tolerancyjna na te zjawiska w społeczeństwie.

Link bibliograficzny

W socjologicznych koncepcjach teoretycznych priorytetową uwagę poświęca się określeniu stanu opinii publicznej. Założeniem wyjściowym jest to, że opinia publiczna to przede wszystkim postawa wartości, stanowisko (aprobata – nie akceptacja, poparcie – potępienie, akceptowalność – brak akceptacji itp.) określonej grupy społecznej w kwestii (problemie), która jest dla niej żywotnie ważna. Kształtowanie się opinii publicznej jest wskaźnikiem wagi i znaczenia danej sprawy dla grupy, włączenia grupy w określony system relacji, szerokości (wąskości) jej interesów publicznych oraz poziomu rozwoju (brak rozwoju). samej grupy. Opinia publiczna uczestniczy w procesach kształtowania spójności grupowej i w określone warunki i stabilność społeczeństwa jako całości. W zmodyfikowanej formie funkcje opinii publicznej pełnione są, zdaniem V.S. Komarowskiego, w stosunku do otoczenia zewnętrznego grupy (inne grupy publiczne, instytucje państwowe i struktury biznesowe). Odpowiednio: analizując stan opinii publicznej, instytucje państwowe i przywódcy polityczni mogą uzyskać informacje o stosunku do nich różnych grup społeczeństwa, akceptowalności dla obywateli sposobów i metod rozwiązywania problemów proponowanych przez władzę (przywódców), otrzymywać propozycje ich ulepszenia i identyfikować najbardziej konstruktywne formy współpracy z obywatelami.

Naturalnie, kształtując i przyczyniając się do kształtowania opinii publicznej w określonym kierunku poprzez wykorzystanie mechanizmów public relations, struktury władzy zyskają w ten sposób możliwość kontrolowania działań i zachowań grupy i społeczeństwa jako całości.

Opinia publiczna może występować w kilku formach. Typy te różnią się między sobą sposobem odzwierciedlania rzeczywistości, cechami rozwoju itp. ale przede wszystkim z jego tematem. Każda forma świadomości odzwierciedla pewną stronę rzeczywistości. Opinii publicznej nie można jednak utożsamiać z żadną formą świadomości społecznej. Podmiotu opinii publicznej nie można „wcisnąć” w ramy jednego typu, gdyż opinia publiczna może być formułowana w kwestiach polityki lub prawa, moralności lub sztuki, religii lub nauki itp.

W zależności od treści sądów formułowanych przez opinię publiczną opinia może być:

• 1) Oceniający – opinia ta wyraża stosunek do pewnych problemów lub faktów. Zawiera więcej emocji niż analitycznych wniosków.
• 2) Analityczny i konstruktywny – opinie społeczne są ze sobą ściśle powiązane: podjęcie jakiejkolwiek decyzji wymaga głębokiej i wszechstronnej analizy, która wymaga elementów myślenia teoretycznego.
• 3) Regulacyjna opinia publiczna polega na tym, że opracowuje i wdraża określone normy public relations i działa w oparciu o cały zestaw norm, zasad, tradycji, zwyczajów i moralności, które nie są zapisane w prawie. Zwykle implementuje kodeks zasad, w którym jest zapisany świadomość moralna ludzie, grupy, zespoły. Opinia publiczna może także objawiać się w postaci ocen pozytywnych lub negatywnych.

Przygotowanie do przeprowadzenia badania opinii publicznej obejmuje następujące etapy:

• -wyznaczenie celu badań. Należy jasno sformułować cel, jakie informacje mają zostać uzyskane, jak je wykorzystać i gdzie skierować uogólnione wyniki.
• -opracowanie narzędzi (kwestionariusze, ankiety). Pytania powinny być formułowane jasno, być krótkie i nie pozwalać na różne interpretacje. Należy unikać pytań bezpośrednich, „frontalnych”, szczególnie w przypadkach, gdy zasadniczo dotyczą one oceny pracy rozmówcy i mają na celu uzyskanie danych bezpośrednio o samej osobie i jej poglądach. Aby uzyskać bardziej obiektywną informację, wprowadza się pytania weryfikacyjne (na ten sam temat, ale w innym sformułowaniu, co pozwala uzyskać pośrednie potwierdzenie odpowiedzi na pytanie główne). Po zestawie możliwych opcji odpowiedzi-podpowiedzi wskazano miejsce na inne, nieujęte w kwestionariuszu opcje:
• - przygotowanie próby (liczba i skład respondentów). Prowadząc w mieście lub regionie badania dotyczące zagadnień dotykających wszystkich warstw społecznych, optymalna liczba respondentów powinna wynosić 1 – 1,5 proc. ogółu populacji. Jeżeli badanie przeprowadza się wśród poszczególnych grup, w dużych kolektywach pracy, placówkach oświatowych, liczba respondentów może sięgać 10 procent kadry płacowej. W małych jednostkach, jeśli to możliwe, przeprowadza się ankietę wśród wszystkich jej członków lub jej części, według uznania badaczy. Aby uzyskać jak najbardziej obiektywną informację, w liczbie respondentów należy uwzględnić wszystkie kategorie populacji – według narodowości, wieku, status społeczny, Edukacja.
• -przeprowadzanie ankiet i ankiet. Co do zasady powinno odbywać się anonimowo, co zwiększa wiarygodność informacji. Wiele zależy od organizatorów tej sprawy, jak umiejętnie powołają i przygotują ludzi do otwartego wyrażania swoich poglądów, stanowisk i opinii.
• -przetwarzanie ankiet, przygotowywanie wniosków, rekomendacji i propozycji przezwyciężenia rozwoju niepożądanych procesów, prognozowanie możliwe rezultaty i konsekwencje ich realizacji.
• -podjęcie konkretnych działań.
• - późniejsza weryfikacja prawidłowości decyzji i wyników podjętych działań (tracking).

Najbardziej znaczący jest wpływ mediów na opinię publiczną. Media w swoim oddziaływaniu wykorzystują następujące metody:

1. Wpływ poprzez negatywną reakcję (lub „obrazę”).

Metoda ta była najbardziej rozpowszechniona w okresie „pierestrojki”, kiedy uważano ją nie tylko za potępienie w dobrej formie, symbol postępu, ale także warunek konieczny wzrostu politycznego. Należy pamiętać, że uznano to również za przejaw niezwykłego umysłu i wielkiej inteligencji. Największy „zysk” z użytkowania Ta metoda„usunięte” przez M. Gorbaczowa, B. Jelcyna, A. Sobczaka, G. Popowa, S. Stankiewicza i innych. Ponadto cechy rosyjskiej psychologii narodowej wyrażone w szczere współczucie wobec „prześladowanych” i „cierpiących” tendencja Rosjan do stania po stronie ofiary w konflikcie z władzą, dodatkowo wzmocniła efekt stosowania tej metody.

Ta metoda nie wyczerpała się nawet teraz. Większości społeczeństwa zastosowanie tej metody pozwala aktywnie wpływać na opinię publiczną i uzyskiwać znaczne korzyści polityczne dla sił znajdujących się pod patronatem mediów, a zwłaszcza telewizji.

Dziś ta metoda nie jest już tak istotna. Być może widzowie i czytelnicy mają już dość obelg. „Prześladowani” i „cierpiący” są dziś najprawdopodobniej postrzegani adekwatnie do rzeczywistości. O ile wcześniej szum wokół władz był „przełykany” bez namysłu, teraz wszyscy mają dość „nadmuchanych” skandali i nikt nie jest szczególnie zaskoczony. Potępianie władzy nie jest już tak modne jak jeszcze kilka lat temu.

Niemniej jednak ten sposób kształtowania społeczeństwa istnieje do dziś. Jednak teraz jego szorstkie formy nie są zbyt skuteczne.

Dlatego słynny były ochroniarz Aleksander Korżakow wybrał taktykę demaskowania Jelcyna jako „słomy w powodzi”. Jednak po tym, jak zrobił kiedyś furorę, dał dziennikarzom powód, aby „...czekać na nowe, soczyste szczegóły z życia prezydenta i jego rodziny”. Niespełniwszy nadziei dziennikarzy, Aleksander Wasiljewicz zarobił na ironicznych artykułach i relacjach z konferencji prasowej.

2. Zaangażowanie „prywatnych agentów wpływu”

Określenie „prywatny agent wpływu” jest zwykle odbierane wyjątkowo negatywnie, ale jednocześnie trafnie oddaje istotę sytuacji.

Do kształtowania opinii publicznej i rygorystycznych postaw społecznych często wykorzystuje się popularne osobistości, które mają znaczną „wagę” w społeczeństwie i których opinii słucha wielu ludzi.

Z reguły są to popularni artyści, wybitni sportowcy i szanowani naukowcy. W swoich preferencjach politycznych stają się niejako wytycznymi dla wielu swoich fanów. Przypomnijmy ilustrujące przykłady: program najpopularniejszego reżysera filmowego (który zadziwił wielu) E. Ryazanowa z udziałem Prezydenta, wydany dokładnie przed referendum w 1993 r.; przyciągnięcie ulubionej przez wszystkich artystki N. Gundarevy do bloku „Kobiety Rosji” na mecie maratonu wyborczego, co zapewniło im sukces; pokazać maraton w całej Rosji znanych artystów pop wspierających Borysa Jelcyna w wyborach prezydenckich w 1996 roku.

Metoda ta jest bardzo potężna, jej możliwości są bardzo duże. To może wyjaśniać zainteresowanie znanych artystów rolami w reklamach.

3. Stała publikacja wyników badań „opinii publicznej”.

Jeśli wcześniej groziła ich publikacja poważna konsekwencja dla mediów, teraz wyniki różnorodnych i licznych ankiet, badania socjologiczne stały się niemal niezbędnym warunkiem działania mediów. Ale niepokojące jest to, że ich rezultaty zależą bezpośrednio od klienta: jeśli jest to opozycja, to „masy są przeciw reżimowi antyludowemu”, jeśli są przedstawicielami struktur władzy, to „pojawiły się pozytywne tendencje, ludzie szukają z nadzieją w przyszłość” itp. Podobne sondaże, odzwierciedlone w mediach, w istocie wywierają presję grupową na obywateli, zwłaszcza podczas kampanii wyborczych. Ogólnie rzecz biorąc, eksperci wielokrotnie zauważali interesującą tendencję - podporządkowanie danych z badań socjologicznych sytuacji politycznej. Jednym ze wskaźników tego zjawiska jest publikacja wyników badań prowadzonych przez „niezależne ośrodki badania opinii publicznej”, których dobrobyt finansowy zależy bezpośrednio od zadowolenia klienta. Badanie opinii publicznej i prezentowanie jej we współczesnych mediach – bez wątpienia potężne narzędzie wpływy polityczne, których główną funkcją jest kształtowanie złudzeń społecznych i wpajanych postaw.

Dlatego dla efektywnego funkcjonowania prasy ważna jest umiejętność oddziaływania na nią w kierunku korzystnym dla zdrowego społeczeństwa: właściwie interpretować uczucia ludzi, tworzyć atmosferę najkorzystniejszą dla powodzenia biznesu. Media mają zdolność lokalizowania szaleństwa, zatrzymywania procesu histerii i neutralizowania negatywnych emocji. Mogą pomóc rozwiązać pewne sprzeczności i konflikty. Aspekt psychologiczny polega na stworzeniu komfortowego środowiska komunikacji, które ułatwia proces percepcji i przekazywania informacji.