Основные причины неудач новых товаров. Три причины провала новых продуктов

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Пермь, 2008

1. Окружающая среда маркетинга. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении. . . . . . . . . . . ..8

3. Расставить потребности согласно иерархии Маслоу.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9

4. Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1. Окружающая среда маркетинга

В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

Персонал,

Финансовые ресурсы,

Сырье, природные ресурсы,

Информация.

Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы:

В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п.

Вторая группа , которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает:

Социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

Экономические факторы,

Природно-экономические условия,

Уровень развития науки и техники,

Политико-правовые факторы,

Культурно-образовательный уровень населения.

Информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ , как анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Рис. 1 Окружающая среда маркетинга

Каким образом факторы и силы микросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделении, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни – сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а, следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Анализ факторов микросреды фирмы называется SWOT – анализ, как анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности фирмы на рынке.

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении

Наверное, многие думают, что новый товар - это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Но если предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент. Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары.

Иванов тогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.

Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

· принципиально новые товары;

· улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку);

· существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Основными причинами провала новых товаров является:

· недостаточно глубокий анализ рынка;

• дефекты (низкое качество) товара;
• чрезмерно высокие издержки;
• действия конкурентов;
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);

· производственные проблемы.

Не нужно пускать процесс разработки новых товаров на самотек. Нужно помнить, что при разработке новых товаров велика цена ошибки, так как или рынок может не принять Ваш новый товар, или издержки производства окажутся слишком большими.

При разработке новых товаров необходимо четко осознавать, что это сложный, ресурсоемкий длительный процесс, успех которого зависит от хорошего знания потребностей рынка и реальных возможностей собственного предприятия.

Начиная разработку новых продуктов, необходимо помнить, что этот процесс характеризуется высоким уровнем риска. Принято выделять несколько видов рисков:

· технологические;

• рыночные;

· стратегические риски.

Технологический риск - обусловлен необходимостью внедрения технологических нововведений при разработке новых товаров.

Рыночный риск - определяется с одной стороны, степенью оригинальности и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринять ее, а, с другой стороны, стоимостью издержек, необходимых для перехода на производство нового продукта.

Стратегический риск - зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

3. Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:

А. Физиологические потребности.

Б. Гарантии безопасности.

В. Социальные потребности.

Г. Потребность в самореализации.

Список литературы

1. Белик А.А. Культурология: Антропологические теории культур. - М.:РГГУ, 1999.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс. Изд. 2, 2003.

3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособ. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2000. - 412с.

4. Гостев Алексей, Генри Минтцберг: журнал «HEADHUNTER::Magasine», 2006 г., пилотный выпуск, с. 18-19.

5. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. / Под ред. В. А. Алексунина. - М: ИКЦ Маркетинг, 2001. - 516 с.

7. Савчук В.П. Управление финансами предприятия, Москва, Бином. Лаборатория знаний, 2003, 480 стр.

Все больше и больше внимания уделяется изобретению процедур и методик для обеспечения того, чтобы среди новых товаров было больше победителей. Это свя­зано с тем, что, как бы ни определялись «новый товар» и «неудача», исследования указывают на высокий процент неуспеха новых товаров, К наиболее важным не­удачам относятся марка «Edsel» компании Ford, «Corfam» компании Dupont, «Polavision» компании Polaroid и «Videosonic» компании RCA. Некоторые орга­низации пытаются снизить степень неуспеха путем выдвижения модифициро­ванных версий удачных товаров. Однако и они также часто терпят провал, о чем свидетельствует провал детского питания для родителей-одиночек, жидкого ко­ричневого сахара, смеси для приготовления низкокалорийного кекса, а также шампуня с добавлением йогурта. Возможно, что это конкуренция становится бо­лее жесткой, а не компаниям не удается улучшить эксплуатационные характерис­тики своих товаров или фирмы принимают особый уровень риска, соответствую­щий определенному коэффициенту неуспеха. Наконец, фирма, которая никогда не терпела неудач, скорее всего, никогда не вводила новых товаров либо не берет на себя достаточного риска.

Термин «неудача нового товара» можно определить как каждый случай, когда руководство сожалеет по поводу своего решения о введении новой продукции. Если фирма сожалеет о нововведении, она считает, что ресурсы могли бы быть ис­пользованы лучшим образом. Это кажется лучшим определением, чем объяснение неуспеха с точки зрения изъятия товара, поскольку непокрытые издержки могут привести к тому, что фирма будет продолжать продавать товар. Это определение также лучше, чем объяснение неудачи как неспособности достичь целей по прибы­ли и другим показателям, поскольку первоначальные цели могут казаться непро­думанными (например, слишком высокий прогнозируемый уровень продаж).

Почему товары терпят неудачу? Основания неуспеха выделить нелегко. При­чины, представляемые компаниями, редко основываются на каком-либо тщатель­ном анализе, и часто приводятся единичные факторы, тогда как вероятно участие нескольких. Даже если анализ претендует на всесторонность, после того как собы­тие произошло, может быть, невозможно устранить все последствия или измерить влияние каждой из причин. Реальная причина может быть неизвестна или просто недостаточно хорошо понята. В наиболее общем смысле причины неуспеха сво­дятся к следующим факторам:

· стратегия маркетинга. Любой из элементов маркетинг-микса: товар, цена,
продвижение или распределение, могли быть в достаточной степени непродуманными или плохо скоординированными, чтобы привести к неудаче. Иногда причина неуспеха заключается в нерешенной технической проблеме. Так, одна японская фирма в 1970-х гг. потратила $46 млн на предложение электромобиля, но оказалась не в состоянии (как и другие фирмы до нее и с тех пор)
создать батарею, которая бы удовлетворяла ожиданиям покупателей;

· издержки по введению товара и выходу на рынок. Потратив $36 млн, японская
фирма, создавшая буровую вышку с дистанционным управлением для добы­чи нефти под водой в 1970-е гг., потерпела неудачу, поскольку вышка была не дешевле (и не лучше) общепринятых, используемых в открытом море;

· действия и реакция на конкуренцию. Компания RCA не ожидала конкурент­ной реакции со стороны IBM при представлении линии компьютеров 145 с большей памятью и по более низкой цене;

· размер сегмента. Одна японская фирма в 1980-е гг., затратив $11 млн, создала интегрированные цепи, устойчивые к холодной погоде, однако ры­ночный сегмент данного товара был слишком небольшим;

· организация. Организационные недостатки могут помешать успешной реа­лизации стратегий.

Примеры японских фирм приведены специально, чтобы показать, что неуспех действительно имеет место по всему миру. Однако обычно отрицательно действу­ет более одного фактора. Возьмем, например, эпилятор Epilady, продажи которо­го, до того как он потерпел крах, достигли $200 млн. Во-первых, имел место ответ хорошо устоявшихся конкурентов, например компании Remington Products, кото­рая ввела подобный товар. Но помимо этого, поступали жалобы, что вращающее­ся устройство эпилятора имело свойство вырывать волосы за корни, и рынок ока­зался намного меньше, чем ожидалось.

Успешному выходу на рынок благоприятствуют следующие условия:

· товар имеет решающее преимущество, связанное с компетентностью и ос­новными факторами успеха фирмы;

· многочисленные поставщики, которые не имеют рыночной власти;

· растущий рынок;

· фрагментарная и неотзывчивая конкуренция.

Наиболее сложно выйти на рынок, где доминирует лишь несколько рыночно ориен­тированных фирм, представляющих дифференцированноетоварное предложение. Компаниям, вновь вступающим на рынок, часто приходится покупать себе сферу деятельности, приобретая активы. Если на рынке доминирует только одна фирма, есть возможность стать претендентом на лидерство, вводя нечто отличное на сегмен­ты, которые игнорируются. Наконец, там, где имеется множество продавцов, можно стать лидером рынка посредством прорыва в технологии или маркетинге.

Одним из способов снижения уровня неус­пеха новой продукции (статистика неудач в Соединенных Штатах составляет око­ло 20-30% для товаров промышленного назначения и 30-35% для товаров народного потребления) является расширение процесса разработки новых това­ров для избежания вероятного провала.

Между процессом принятия решения о поиске новой продукции и решением о вы­пуске нового товара на рынок находится процесс разработки нового товара, который на каждом этапе связан с отсеиванием неудачных вариантов. Ниже приведены стадии разработки нового (физического) товара. Но, как и в случае рассмотрения этапов или стадий любого процесса, некоторые могут быть пропущены, некоторые - скомбини­рованы, а некоторые можно выполнить все вместе в различной последовательности.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Структура и виды рынков

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Для нормального функционирования конкурентного рынка требует­ся реализация многообразных форм собственности (государственной, кол­лективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).

Рис. 8. Структура конкурентного рынка

Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны опреде­ляется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их каче­ством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собст­венность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, исполь­зуемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами рабо­тающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, от­ражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий :

1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтере­совать другую;

3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуника­цию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклоне­нии предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или же­лательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - ры­нок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конку­ренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое положение рынка - местный, национальный, миро­вой;

4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, не­движимости и т.д.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.

Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:

C=P+R-E+ I+Д-М;

где С-емкость рынка;

Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε - экспорт, / - импорт;

Д - снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку- ! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного назначения - этосовокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организа­ции (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенк­латуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; това­ры имеют свою специфику и представлены средствами и предметами тру­да; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся за­ключить контракты на длительный период.

Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и га­рантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различ­ными инвестициями).

Функции рынка

Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.

*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого произво­дить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производи­тельности труда, качества продукции и т.д.

Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важ­нейших задач государственного регулирования.

*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной эко­номики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: сро­кам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность вы­брать наиболее подходящего покупателя.

*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.

*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общест­венную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимо­стью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потреб­ностях, в конъюнктуре.

1. Новый товар (2)

   Реферат >> Маркетинг

   ... Понятие и концепция нового товара . Новый товар - товар , ... провала новых идей. Основными причинами неудач являются: 1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара ... для внедрения концепции. ...

2. Жизненный цикл нового изделия и его связь с инновационным циклом

   Реферат >> Менеджмент

   ... новых товаров . Руководители этих компаний пришли к выводу, что скорейшее внедрение новинок и немедленная реакция на новые ... провалом при выведении товара на рынок. Равнодушие менеджеров. Еще один существенный фактор провала нового товара ...

3. Разработка и выведение на рынок нового товара

   Курсовая работа >> Маркетинг

   О товаре в момент внедрения его на рынок. Для предприятия и для потребителей. Классификация новых товаров Новые для потребителя Новые ... выведением нового товара на рынок, могут быть результатом следующего: Причины неудач при выведении нового товара Неудачное...

4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность (1)

   Реферат >> Маркетинг

   ... новый товар , но он потерпел коммерческий провал ... внедрения нового товара ... При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его ... Разработка нового товара // Информация и бизнес, – 2003. – №1. Прищепенко В. Понятие новый товар // ...

5. Товар и товарная политика в маркетинге

   Лекция >> Маркетинг

   ... Товар и товарная политика Вопросы: Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге: А. Маркетинговое понимание товара ... нового товара или его ... Причины ... товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Самая высокая (при стратегии внедрения ...

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

лоббирование неудачных идей;

переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

недостатки в конструкции нового продукта;

затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

недооценка ответного хода конкурента.

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

фрагментированность рынков;

социальные и государственные ограничения;

дороговизна процесса разработки новых продуктов;

недостаток капитала;

отставание по времени;

сокращение жизненного цикла товаров.

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был много лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35 %.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся примеры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма «Нимсло» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели -- PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого компьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача «Дженерал моторс» с дизельными автомобилями явилась главным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели «Кадиллак Севиль» с дизельным двигателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, ценз дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с качеством дизельных автомобилей «Дженерал моторс». Соответственно продажи всех дизельных моделей марки «Кадиллак» упали до менее 1 % сбыта отделения «Кадиллак» в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их производство. Вместо того, чтобы отказаться от данной продукции, когда первоначальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к большому успеху на потребительском рынке. Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и «Хитачи») достигли успеха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках.